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把握最有价值的商品：客户


客户对于厂商、经销商来说实际上也是一种“商品”。不仅如此，客户从另外一个角度来看，也是企业的“固定资产”，是最有价值的“固定资产”。有一位航空公司的总裁说过这样的话：“看看我们的资产负债表，在资产一栏中你将看到多少飞机价值多少亿元。但这是错误的。我们在自欺欺人，真正应该放在这个地方的是去年我们运载了多少愉快的乘客！这些人愿意乘坐我们的飞机，是我们唯一可以把握的资产，飞机想要多少我们就可以买多少，但是如果没有乘客愿意乘坐，这些飞机将一文不值。”

由此可见客户服务是把握最有价值“资产”的重要手段。

用客户数据库挖掘客户需求

对一个有见地的企业来说，客户服务并不是一个被动的、简单的行为。在客户上升为最有价值资产的概念后，企业的客户服务将成为一个主动、理智和科学的行为。对经销商来说，服务是一个最容易实现的企业增值活动。作为企业的领导者，应当把客户数据库的管理和分析放在一个重要的地位来看待。选定特征类似的客户群体进行研究和分析，寻找他们的特质和需求，发现在客户服务方面需要完善的细节。

举个简单的例子，使用激光打印机的客户有哪些？他们使用的频率如何，产品的消耗怎样，多长时间更换一次硒鼓？购买高性能PC的客户将这些产品用在什么地方？这些应用需要哪些设备？这些设备的特性是什么？我们能给他们提供怎样的帮助？如果我们提供额外的服务，企业所需要投入的资源有哪些？

如果企业的经营者能够细致地分析到这些内容，就可以采取有效的措施，选择成本低、效率高的方式给客户提供批量化、标准化的服务，形成自己的特色，营造出同质产品的异质化服务，最终形成企业竞争优势。

客户关系管理（CRM）

近年来，随着企业对客户重视程度的不断提高，对客户服务领域的重视程度的不断提高，客户关系管理（Customer Relationship Management）获得了越来越多的重视。实际上，客户关系管理（CRM）不仅对厂商、对大型企业非常重要，对小型经销商来说也非常的重要。许多经销商在提到CRM的时候，总是认为离自己很远很远，实际上并非如此，许多经销商自觉不自觉的进行着CRM领域的工作。

客户关系管理是指企业通过有意义的交流和沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的的方法。目前，CRM随着数据仓库技术的快速发展，获得了迅速的普及。采用客户关系管理系统之后，通常能够给企业带来大量的利益：

● 获得客户的成本更低，有效地降低了市场营销的成本；

● 不必获得过多的客户就能够保持稳定的业务增长；

● 减少了销售成本，统计表明，从一个新客户手中获取利润比从老客户手中获取同样的利润成本高出10倍；

● 更高的客户创利能力，能够从老客户中获取更多的购买权限，更多的后续销售，更多的来自满意客户的推荐，更多的服务等；

● 极大地提高客户的保留度和忠诚度，增强了客户创利能力；

● 有效地评估客户创利能力。根据二八规则，20%的客户将带来80%的利润，CRM将帮助企业分析哪些客户是最有价值的客户。

CRM并非是一个数据库系统的建设，而是一个业务流程的改变，是产品趋向向客户趋向转变的标志。

经销商易于实施CRM

大部分经销商会认为CRM是厂商的工作，是大企业需要考虑的问题，然而事实上并非如此。“产品是别人的，客户是自己的”，许多经销商坚定地认为这个原则是指导自己工作的最终标准。的确如此，只有抓住自己的客户，才能够在不同的产品、品牌间作出选择。CRM正是帮助经销商把握用户的工具。

可以说，经销商可以毫不费力地实施CRM。因为经销商自己的客户资源是有限的，通常情况下稳定客户并不会太多，可以有足够的精力来关注自己的客户，不断地寻找方法给他们留下印象，卖东西给他们，客户的管理比较容易成型。当然，客户数量比较少也容易使经销商产生轻视的念头，“反正客户的情况都在我脑子里头”，因而忽视了客户数据库的建设和分析，一旦客户增加了，管理者头脑中客户的印象就越来越模糊，最终为销售产品而销售产品，忽视了客户的价值和利益。

小 结

1． 在你的公司中，是否主动根据客户数据库的记录研究客户服务问题？

2． 你对客户关系管理了解多少？

3． 在你的公司中，是否开始展开CRM的研究和应用工作？

经销案例

客户为什么走

即使客户服务工作做得最好的公司，也难免有客户流失。许多经销商对待客户的流失不以为然，“反正还会有新的客户加入的”。在许多企业管理人员中，虽然感觉有点失望，但是并不会引起他的警惕，更谈不上了解客户离去的真正原因。但是，每一个离去的客户，都和企业打过交道，在他们心中肯定已经对公司的服务或者产品做出了评价，发现了缺陷，产生了不满，所以，离去客户的意见，是企业改进服务的宝贵信息，而且能提供企业内部无法得到的看法和评价。

所以，一个认真把客户当作“固定资产”的企业，就应该尽可能地访问业已离去的客户，而且应当作为一个至关重要的事情来看待。

成都获田是主要面向零散家庭消费者的Acer代理商，它的主要销售店面位于新世纪电脑商城的一层黄金地段。成都获田的彭戈非常重视客户忠诚度的问题。因为在他这个店面里，还经营着其他种类的产品，家庭用户购买完PC之后，使用一段时间，很多人就会产生购买外设产品的需求，在首次购买之后，如果获田的服务跟不上，客户后续购买的意向就会大打折扣。在家庭用户中，由于使用问题造成的软件故障最为常见，但是消费者并不清楚到底是软件故障还是硬件问题，许多经销商在处理这样的问题时往往会推三阻四，但是获田恰恰认为是留住用户的最好机会，上门服务虽然会提高成本，但好的服务口碑，会带来后续的购买和推荐购买。

不过任何一个公司都不能在客户服务上面做到十全十美，获田的客户流失也是存在的，在碰到这样的问题时，彭戈总是要给这样的客户打个电话，了解一下情况，尽可能地挽回。对经销商来说，有的客户流失是可以挽回的，但有的却不能，而经销商应该做的就是尽可能地了解客户流失的原因，能够修正的，就尽可能改正。如果经销商的条件有限，无能为力，也需要给客户一个说明。

获田有一个购买Acer笔记本的客户，在购买之后不久，笔记本就出现了故障，需要送到Acer维修中心维修，整个过程需要大约3天的时间，这个时间对于商务用户来说，可能是难以忍受的，但是获田并没有准备备用机，又不能随意打开包装完好的新机器给客户使用，所以，只好不断地请求这个客户原谅。对获田来说，这个客户还是很重要的，作为商业客户，他们的二次购买能力是比较强的。这一点对零售的经销商来说具有很大的吸引力。后来，这个客户的电脑如期的修好了，而且再没有出现过硬件本身的问题，但是，这个客户后来的采购并没有选择获田，因为客户认为获田在为客户思考方面有所欠缺。

这件事对彭戈的触动较大，从这个时间开始，获田不但准备了充足的备用产品，而且在客户服务方式上做出了更多的改进，形成了一个获田客户服务的培训标准条例，每一个客户服务员工，都必须按照条例的规定给客户提供服务，在这个条例的约束下，客户服务的水平迅速提高，客户的投诉和不满下降到了很低的水平。